Il passaparola, c.d. word of mouth

a cura di Beniamino Buonocore.

Da molti, specialmente fra i professionisti, è considerato come l’unico, o se non l’unico, il più valido strumento per allargare il proprio mercato ovvero avere nuovi clienti.
Ma che cosa è il passaparola ? Come funziona ? Come controllarlo ? Sono le domande a cui cercheremo di dare una risposta, seppur sintetica, in questo articolo.
Una curiosità rispetto alla validità del passaparola: tutti lo definiscono uno strumento utile, ma non a tutti è capitato di ricevere un cliente attraverso questo strumento, eppure l’informazione della sua validità ci è giunta tanto da darle fiducia.
Del word of mouth si dice: vale più il consiglio dell’amico al di là della siepe del nostro giardino che non migliaia di dollari in campagna pubblicitarie.
Quello che è importante considerare è che il passaparola di per se attiene più all’organizzazione delle strutture sociali e dei rapporti fra individui che non al marketing: quello che accade è che ognuno di noi, in ogni momento e su svariate questioni prende delle decisioni; alla base delle decisioni c’è la “ricerca delle informazioni” che vengono elaborate e filtrate con le proprie esperienze, l’inserimento sociale, l’educazione, cultura e quant’altro; successivamente, creata una gerarchia, o meglio un valore attribuito ad ogni singola informazione viene generata una “decisione”. Le informazioni possono giungerci da qualsiasi parte, quelle che riceviamo da altri individui si definiscono “passaparola”.
Una delle azioni di legal marketing è quella di sviluppare gli argomenti che vengono trasferiti attraverso il word of mouth.
Ogni volta che entriamo in contatto con un cliente, ma anche un individuo, questo memorizzerà una serie di informazioni su di noi e sulla nostra attività che, se richieste, trasferirà ad un secondo individuo. Il lavoro del legal marketing è generare queste informazioni in maniera che principalmente siano ricordate attribuito alle stesse un valore tale da essere trasferito.
Ma quale contenuti ? Cosa sviluppare per trarre vantaggio da questo processo ?
Per spiegarlo prendiamo in prestito Seth Godin (sue alcune teorie sul marketing permission) che citiamo quasi alla lettera da una video di qualche tempo fa: il successo di una persona risiede nella capacità di “diffondere” la propria idea e nel capire come diffondere le proprie idee, e non importa l’ambito, può essere una caffetteria, uno studio professionale, o un giro sulle mongolfiere.
Oggi viviamo nell’era della diffusione rapida delle idee, specialmente con internet, e i potenziali clienti sono subissati di informazioni e notizie, hanno molte più scelte di prima, ma molto meno tempo per decidere, e in un mondo con troppe scelte la cosa migliore da fare è semplicemente “ignorare la cosa”. Decidere cosa ascoltare e cosa scegliere è fatto con una sola domanda: questa cosa è notevole ? e degna di nota ? originale ? e tale da incuriosirmi e allontanarmi dalla noia di quello che già conosco ?
Seth Godin lancia in questo senso la sua idea: ciò che è “degno di nota” si diffonde, perché se è degno di nota allora viene ascoltato e se è ascoltato è raccontato all’amico e cosi via. Parla a chi ti ascolta e questo ricorderà cosa dire agli amici.
Citare Godin aiuta a capire la vera essenza e la vera utilità del “passaparola”, che in sostanza non è scontato, perché l’informazione che siamo interessati a che venga trasferita deve essere creata da noi, e deve essere una informazione che viene memorizzata a diversi livelli del rapporto con un soggetto: il primo incontro, la gestione dei problemi da risolvere, i rapporti durante i tempi morti, il risultato finale. Ogni passaggio richiede degli interventi, ancorché minimi, alcuni legati al rapporto professionale e personale, alcuni legati ad elementi promozionali.
C’è un ultimo passaggio da considerare e su cui porre un’attenzione addirittura maggiore: come abbiamo detto il passaparola è un attività propria dei rapporti fra le persone e non un’ attività promozionale e, atteso che lo scopo è quello di trasferire informazioni, è dunque, in grado di trasferire anche informazioni negative.
Tempo fa si diceva: ne parlino bene o male, purché ne parlino. Forse questo non è del tutto vero.

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